O Natal é, por excelência, uma das alturas do ano mais recheada de conteúdos. Seja porque é época alta de consumo dos mais diversos produtos, seja pelo “feel good mood”, é uma temporada em que as marcas tentam chegar ao seu público-alvo da melhor forma. O que é igualmente verdade para os meios de comunicação e para os produtores de conteúdo.
Com esta premissa, e sendo nós, MadreMedia, uma empresa de media independente e uma produtora de conteúdo, discutimos no segundo semestre de 2017 possíveis caminhos para criar um conteúdo que pudesse ser produzido para o período de Natal e que fosse útil para os portugueses, não só enquanto consumidores de media, mas também de um conjunto de bens especialmente procurados nesta época.
Queríamos criar algo que fosse ao encontro das necessidades das pessoas nesta altura do ano e o que é que podia ser mais representativo do Natal, especificamente do Natal português, do que aquilo que levamos à mesa? O ângulo da “mesa” de Natal pareceu-nos um dos mais interessantes a abordar.
Escolhido o ângulo editorial, faltava definir o formato.
“O Grupo Auchan/Jumbo pareceu-nos, desde a primeira hora, uma hipótese forte, até pela diversidade de oferta que, reconhecidamente, existe no seu supermercado.”
Um dos formatos em que mais acreditamos são aquilo a que temos chamado de live stories. No fundo, tratam-se de conteúdos transmitidos em direto e com uma componente interativa forte (ou seja, de participação por parte de quem está a assistir).
Um dos exemplos que tivemos em conta foi um Facebook Live feito pelo jornal inglês The Telegraph e que consistia em fazer a antecipação de um evento intitulado “The Telegraph Whisky Experience”.
Com estas premissas assentes (editoriais e de formato), partimos à procura de um parceiro com interesses comuns na abordagem ao tema. O Grupo Auchan/Jumbo pareceu-nos, desde a primeira hora, uma hipótese forte e com ligação às temáticas abordadas, até pela diversidade de oferta que, reconhecidamente, existe no seu supermercado. Agendámos uma reunião, apresentámos a ideia e a resposta foi positiva. Cabia então, a partir desse momento, definir exatamente os produtos que iríamos abordar e os timings em que o faríamos.
Uma mesa bem recheada
Tendo em conta a proximidade do Natal com outro período fértil em mesas recheadas, a Passagem de Ano, optámos por planear a distribuição do conteúdo entre a semana antes do Natal e a semana seguinte, anterior à noite de Passagem de Ano.
Faltava, agora, escolher os produtos a abordar. Após reuniões com o Jumbo, acabámos por definir que o bacalhau, o vinho e o peru (antes do Natal) e que o queijo e o marisco (antes da Passagem de Ano) seriam boas escolhas, uma vez que são produtos muito consumidos nessa altura do ano e onde valeria a pena aprofundar algumas questões que ajudassem os consumidores a fazer as suas escolhas (quanto tempo deve demolhar-se o bacalhau? Como é que se escolhe os queijos? E como se tempera um peru natalício?, entre outras).
Fixámos uma duração estimada de 30 minutos para cada uma das live stories e definimos o local de filmagens: por uma questão logística e de apresentação de alguns dos produtos em causa, a loja do Jumbo de Sintra mostrou ser a opção mais viável, após visita técnica ao local.
A parte operacional é talvez a menos glamorosa deste tipo de projetos. Contudo, é absolutamente decisiva para a concretização dos mesmos. A filmagem de uma live story (que, como o próprio nome indica, é feita em direto) implica uma preparação cuidadosa do cenário. Aqui, a articulação entre a MadreMedia e o Jumbo revelou-se decisiva, de forma a que tivéssemos cenários específicos para cada uma das stories.
“Para que as live stories cumpram o seu propósito, a interação é um ponto fundamental.”
Cada live story foi também antecedida de um elevado trabalho de pesquisa sobre os produtos, que visava, acima de tudo, identificar as principais questões que o público poderia ter sobre os mesmos, mas também algumas curiosidades interessantes que enriqueceriam o conteúdo final. Esta pesquisa deu assim origem a destaques que pontuavam a imagem e ajudavam a contextualizar o utilizador acerca do tema e incentivando-o também a participar.
Por último, a introdução de planos de corte alusivos aos produtos que estavam a ser discutidos em direto deu ao conteúdo a diversidade visual necessária.
Para que as live stories cumpram o seu propósito, a interação é um ponto fundamental. E esse foi um objetivo plenamente conseguido. No somatório das live stories (que foram transmitidas em direto no Facebook do SAPO24), o engagement total foi de cerca de 3.700 interações (entre likes, comentários e partilhas de cada um dos cinco posts relativos às referidas live stories). No que respeita às visualizações, o total das mesmas ascendeu a 90 mil (média de 18 mil views por vídeo).
